Performance Max ist Googles Vorzeige-Kampagnentyp: ein Budget, alle Kanäle, maximale Automatisierung. Im E-Commerce funktioniert das oft beeindruckend. Im industriellen B2B beobachten wir in Audits regelmäßig das Gegenteil — Konten, in denen PMax still und zuverlässig Budget an Menschen ausliefert, die nie Kunde werden können.
Das Grundproblem: PMax optimiert auf Muster, nicht auf Ihre Zielkunden
Performance Max entscheidet selbst, wem es Anzeigen zeigt — über Suche, Shopping, YouTube, Display und Gmail hinweg. Die Grundlage sind Conversion-Signale und Zielgruppenmuster. Und genau hier liegt die B2B-Falle: Wenn Ihre Conversion-Definition weich ist (jedes Formular zählt) und Ihre Signale dünn sind, lernt der Algorithmus das Naheliegendste — und das sind im Zweifel Privatkunden, Studierende und Bewerber, die zahlreicher klicken als Einkäufer.
Ein Beispiel aus der Praxis: Ein Hersteller von Verladetechnik wunderte sich über viele Anfragen bei stagnierendem Auftragseingang. Der Suchbegriffs- und Placement-Blick zeigte: Ein erheblicher Teil des PMax-Budgets lief auf privat orientierte Suchen und App-Platzierungen. Die Anfragen kamen — nur eben von den Falschen.
PMax ist nicht „schlecht für B2B“. Es ist ungeführt gefährlich: Der Kampagnentyp verstärkt die Qualität Ihrer Signale — in beide Richtungen.
Die fünf Stellschrauben, die PMax im B2B steuerbar machen
1. Conversion-Hygiene vor allem anderen
Prüfen Sie, welche Aktionen als primäre Conversions zählen. Newsletter-Anmeldungen, Seitenaufrufe oder Katalog-Downloads gehören auf sekundär — sonst trainieren Sie den Algorithmus auf Reichweite statt auf Anfragen. Ideal: qualifizierte Anfragen als primäres Signal, angereichert per Offline-Conversion-Import aus dem CRM.
2. Zielgruppensignale, die B2B bedeuten
Geben Sie PMax explizite Hinweise: Kundenlisten aus dem CRM, Besucher der Produkt- und Anfrageseiten, selbst erstellte Segmente mit Fachbegriffen Ihrer Branche. Ohne diese Signale rät die Automatik — mit ihnen hat sie eine Richtung.
3. Ausschlüsse konsequent pflegen
Auszuschließende Keywords auf Kontoebene (gebraucht, privat, Ausbildung, selber bauen), Placement-Ausschlüsse für Apps und irrelevante YouTube-Kategorien, und wo verfügbar: Marken-Ausschlüsse, damit PMax nicht Ihre eigene Brand-Nachfrage kannibalisiert.
4. Brand strikt heraushalten
Ohne Brand-Ausschluss bedient PMax bevorzugt Suchen nach Ihrem Firmennamen — die günstigsten Conversions, die ohnehin gekommen wären. Das Reporting sieht glänzend aus, der Neukundeneffekt ist null. Die Brand-/Non-Brand-Trennung ist im B2B nicht optional.
5. Am Suchbegriffs- und Placement-Bericht messen, nicht am Dashboard
PMax zeigt Ihnen von sich aus wenig. Die Berichte zu Suchbegriffs-Themen und Placements — so begrenzt sie sind — sind Ihre ehrlichste Kontrollinstanz. Wer dort nicht regelmäßig hineinschaut, fliegt blind.
„Die Frage ist nicht, ob Automatisierung — sondern wer sie führt: Sie oder der Zufall.“
Wann PMax im B2B sinnvoll ist — und wann nicht
Mit sauberem Tracking, harten Signalen und gepflegten Ausschlüssen kann PMax auch im B2B skalieren — besonders im technischen Handel und B2B-E-Commerce mit Produktfeed. Für erklärungsbedürftige Investitionsgüter mit kleiner Zielgruppe bleibt dagegen die klassische Suchkampagne mit Suchintentions-Filterung meist die profitablere Basis: mehr Kontrolle, klarere Messung, weniger Streuverlust.
- Zählt Ihr Konto weiche Aktionen als primäre Conversions?
- Hat Ihre PMax-Kampagne Zielgruppensignale aus echten Kundendaten?
- Existieren Negative-Listen und Placement-Ausschlüsse auf Kontoebene?
- Ist Ihre Brand von PMax ausgeschlossen?
- Wann haben Sie zuletzt den Suchbegriffs-Bericht der PMax geprüft?
Mehr als eine Frage mit „nein“ oder „weiß nicht“? Dann lohnt sich ein genauer Blick ins Konto.