Es ist die unspektakulärste Arbeit im Google-Ads-Konto — und eine der profitabelsten: auszuschließende Keywords. Im B2B entscheidet die Negativ-Liste darüber, ob Ihr Budget technische Einkäufer erreicht oder Bastler, Bewerber und Studenten. Ein Blick in die Praxis.
Warum B2B ohne Negativ-Liste nicht funktioniert
Das Grundproblem der B2B-Suche: Einkäufer und Privatnutzer verwenden dieselben Wörter. „Hydraulikzylinder“, „Aluprofil“, „Förderband“ — die Suchanfrage verrät zunächst nicht, ob dahinter eine Beschaffung für die Fertigungslinie steht oder ein Heimwerkerprojekt. Google spielt Ihre Anzeige in beiden Fällen aus, wenn Sie es nicht verhindern. Sie bezahlen den Klick in beiden Fällen.
Die Lösung ist zweiteilig: eng gefasste Keywords mit klarer Kaufintention — und eine systematisch gepflegte Liste der Begriffe, bei denen Ihre Anzeige niemals erscheinen soll.
Jeder Euro, der auf eine Suche ohne Kundenpotenzial geht, fehlt doppelt: als bezahlter Klick — und als falsches Lernsignal für die Gebotsautomatik, die daraufhin mehr solcher Klicks einkauft.
Die sieben Ausschluss-Familien im B2B
1. Privatbedarf
privat, Heimwerker, Haushalt, Garten, Hobby, für zuhause — die Klassiker. Dazu produktspezifische Signale: Wer „Aluprofil Gewächshaus“ sucht, kauft keine Konstruktionsprofile in Industriestückzahlen.
2. Selbermachen
selber bauen, selbst machen, DIY, Anleitung, Bauplan, Eigenbau. Diese Suchen wollen Wissen, kein Angebot — und sie sind zahlreich.
3. Gebraucht- und Schnäppchenmarkt
gebraucht, günstig, billig, Occasion, Restposten, eBay, Kleinanzeigen. Ausnahme: Sie handeln tatsächlich mit Gebrauchtmaschinen — dann gehört diese Familie ins Zentrum statt auf die Ausschlussliste.
4. Jobs und Ausbildung
Job, Stelle, Gehalt, Ausbildung, Praktikum, Studium, Weiterbildung. Besonders tückisch, weil Berufsbezeichnungen und Produktbegriffe sich überschneiden — „Zerspanungsmechaniker“ sucht kein Frästeil.
5. Wissens- und Definitionssuchen
was ist, Definition, Wikipedia, Funktionsweise, Unterschied, Norm als reine Wissensfrage. Wertvoll für Content — teuer als Klick.
6. Kostenlos-Erwartung
kostenlos, gratis, Freeware, Muster kostenlos, Vorlage. Wer nichts zahlen will, wird selten zum Auftrag.
7. Branchenfremde Bedeutungen
Die individuellste Familie: Homonyme und Nachbarbedeutungen Ihrer Fachbegriffe. Ein „Lift“ ist auch ein Skilift, eine „Presse“ auch eine Zeitung. Diese Ausschlüsse findet nur, wer den Suchbegriffs-Bericht liest.
„Die Negativ-Liste ist kein Aufräumen — sie ist Zielgruppendefinition mit umgekehrtem Vorzeichen.“
Vom Einmal-Setup zum System
Eine Startliste mit den Familien oben gehört auf Kontoebene, damit sie für alle Kampagnen gilt — ausdrücklich auch für Performance Max, die sich klassischen Keyword-Ausschlüssen lange entzogen hat; inzwischen lassen sich Negative auch direkt auf PMax-Kampagnenebene pflegen. Der eigentliche Wert entsteht danach: im monatlichen Ritual mit dem Suchbegriffs-Bericht. Dort zeigt sich, wofür Ihre Anzeigen wirklich erschienen sind — und jede branchenfremde Suche wandert in die Liste. Nach drei, vier Monaten dieser Pflege sinkt der Streuverlust messbar, und die Gebotsautomatik lernt auf einem sauberen Datenbestand. Gepflegte Konten kommen so auf mehrere hundert Ausschlüsse — und jeder einzelne arbeitet ab dann kostenlos für Sie.
- Existiert eine Negativ-Liste auf Kontoebene — mit mehr als 50 Begriffen?
- Sind alle sieben Ausschluss-Familien vertreten?
- Wann wurde der Suchbegriffs-Bericht zuletzt durchgesehen?
- Werden neue Funde systematisch in die Liste überführt?
- Gilt die Liste auch für Ihre PMax-Kampagnen?
Zwei- oder mehrmals „nein“? Dann finanziert Ihr Budget gerade Suchen, die nie Kunde werden.