Vorab in eigener Sache: Wir betreiben ausschließlich Google Ads — bewusst, ein Kanal in voller Tiefe. Umso wichtiger ist uns ein Vergleich, der auch dort ehrlich bleibt, wo er gegen unseren Kanal ausfällt. Denn die Frage „LinkedIn oder Google?“ ist keine Glaubensfrage, sondern eine Mechanik-Frage: Die beiden Kanäle tun grundverschiedene Dinge.
Der fundamentale Unterschied: Push gegen Pull
Google Ads ist ein Pull-Kanal: Er fängt Nachfrage ab, die bereits existiert. Jemand sucht „Sondermaschinenbau Verpackungsanlagen“ — Ihre Anzeige antwortet. Das Absichtssignal ist maximal, der Zeitpunkt perfekt, aber die Reichweite endet dort, wo niemand sucht. LinkedIn Ads ist ein Push-Kanal: Er erreicht Menschen nach Merkmalen — Position, Branche, Unternehmensgröße — unabhängig davon, ob gerade Bedarf besteht. Die Zielgruppenpräzision ist einzigartig, aber Sie unterbrechen jemanden, der etwas anderes tun wollte. Das Absichtssignal ist null; es muss erst erzeugt werden.
Google erreicht Nachfrage, LinkedIn erreicht Zielgruppen. Wenn in Ihrer Nische aktiv gesucht wird, ist das Abfangen dieser Suche fast immer der effizientere erste Schritt — Nachfrage wecken ist teurer als Nachfrage ernten.
Der Kostenvergleich — und warum er oft falsch geführt wird
Die Zahlen sind eindeutig: LinkedIn gehört zu den teuersten Werbeplattformen — Klickpreise liegen regelmäßig beim Mehrfachen der Google-Suche in vergleichbaren B2B-Feldern, und in Benchmark-Vergleichen wie in unserer Markterfahrung liegen auch die Leadkosten deutlich darüber. Aber Vorsicht vor der einfachen Schlussfolgerung, denn der reine CPL-Vergleich hat zwei Fallen:
Falle 1: Billige Leads sind nicht günstige Leads
LinkedIn-Lead-Formulare (vorausgefüllt, ein Klick) können niedrige Leadpreise erzeugen — für Kontakte, die ein Whitepaper mitgenommen haben und nie kaufen wollten. Umgekehrt kann eine teure Google-Anfrage mit konkreter Spezifikation ein Vielfaches wert sein. Die einzig belastbare Vergleichsgröße ist der Preis pro qualifizierter Anfrage — besser noch: pro Opportunity oder Auftrag. Wer bis dorthin misst, sieht meist ein noch deutlicheres Bild zugunsten der abgefangenen Nachfrage.
Falle 2: Verschiedene Funnel-Stufen, verschiedene Jobs
LinkedIn-Leads stehen typischerweise am Anfang einer Reise (Awareness, Content-Interesse), Google-Such-Anfragen oft kurz vor der Beschaffung. Man vergleicht also nicht zwei Preise für dasselbe Produkt, sondern zwei verschiedene Produkte. Beides kann seinen Preis wert sein — wenn man weiß, was man kauft.
„Die Frage ist nicht, welcher Kanal billiger ist. Die Frage ist, welcher Kanal für Ihre Situation den kürzesten Weg zum Auftrag hat.“
Wann welcher Kanal gewinnt
Google Ads zuerst, wenn …
… nach Ihren Produkten und Problemlösungen aktiv gesucht wird, Ihre Aufträge einen soliden Wert haben und Sie planbar qualifizierte Anfragen brauchen. Für die meisten Industrieunternehmen — Lohnfertigung, Komponenten, Anlagen, technischer Handel — ist das der Normalfall: messbare Nachfrage, klare Wirtschaftlichkeitsrechnung, direkter Weg zur Anfrage.
LinkedIn ernsthaft prüfen, wenn …
… Ihre Lösung so neu ist, dass niemand danach sucht (Kategorie muss erst entstehen), Ihre Zielgruppe extrem eng und namentlich bekannt ist (Account-based Marketing), oder Sie eine lange Nurturing-Strecke mit starkem Content bespielen können und wollen. Hier spielt LinkedIn Stärken aus, die die Suche nicht hat — das gehört ehrlich gesagt.
Die Reihenfolge für die meisten: erst ernten, dann säen
Existierende Nachfrage abfangen, Messung bis zum Auftragswert aufbauen, Wirtschaftlichkeit beweisen — und erst dann mit belastbaren Zahlen entscheiden, ob zusätzliche Nachfrage-Weckung über Push-Kanäle den nächsten Wachstumsschritt trägt. In dieser Reihenfolge finanziert der erste Kanal den zweiten. In umgekehrter Reihenfolge verbrennt der teure Kanal das Budget, bevor der effiziente je bewiesen hat, was möglich ist.
- Wird nach Ihren Produkten und Problemlösungen aktiv gesucht? (Suchvolumen prüfen, nicht vermuten)
- Vergleichen Sie Kanäle am Preis pro qualifizierter Anfrage — oder am rohen Leadpreis?
- Ist Ihre existierende Suchnachfrage bereits vollständig und profitabel abgedeckt?
- Haben Sie die Messung, um einen zweiten Kanal ehrlich zu bewerten?
- Wenn Sie beide Kanäle fahren: Wissen Sie, welcher die Aufträge bringt — nicht nur die Leads?
Die dritte Frage ist der häufigste blinde Fleck: Viele Unternehmen diskutieren über neue Kanäle, während im vorhandenen noch abgefangene Nachfrage liegt.